Tesco : Pub ciblée en reconnaissance faciale. Un vrai problème pour les trans

17 novembre 2013 | Tags: ,

 

DR - Gay Star News

DR – Gay Star News

Tesco, est une enseigne de supermarchés aux Royaume-Uni qui représente un quart des parts de marché de la grande distribution Outre-Manche. Depuis le départ de son PDG Terry Leahy en 2011, la chaîne de grande distribution a subi un revers l’amenant à un recul de son bénéfice avant impôts de 24,5 %, comme le rapporte le journal Le Monde (article payant) .

 

[…] en panne de croissance, la firme au logo bleu, blanc, rouge, les couleurs de l’Union Jack, s’est mise au marketing numérique en temps réel pour tenter de sortir de l’ornière.

La firme a fortement investi dans le numérique pour arriver à ses fins et est ainsi le fleuron des caisses de paiement à scanning.

Le distributeur peut aussi s’enorgueillir d’être à la pointe de l’installation de machines de paiement par scanning aux caisses.

Depuis quelques temps, Tesco a décidé d’équiper ses superettes d’un système de publicité par écran doté de reconnaissance faciale afin de cibler les publicités en fonction du “sexe” de la personne.

Il s’agit d’un écran plat qui, par l’intermédiaire de capteurs, scanne le visage pour diffuser des publicités correspondant à l’âge et au sexe de la personne.

De l’autre côté de La Manche, GayStarNews nous rapporte que la communauté LGBTI s’est emparée de l’affaire, soulignant le danger d’une telle publicité ciblée qui peut être un réel danger pour les personnes trans. En effet, le système fonde son analyse notamment sur la forme du visage, la longueur des cheveux… Autant de critères très subjectifs pour déterminer si la publicité doit être adressée à un homme ou une femme. Ce ciblage est un facteur de violation flagrante de la vie privée et quand cette violation touche les personnes trans, cela peut se résoudre par une mise en danger dans un lieu public.

UK supermarket’s plan to put facial recognition advertizing at petrol stations has drawn condemnation from the LGBTI community as it could lead to violence
Le plan du supermarché anglais consistant à cibler les publicités au travers de la reconnaissance faciale a attiré l’attention de la communauté LGBTI qui condamne le procédé car il est susceptible de provoquer des actes de violence (envers les personnes trans)

Il se trouve que le procédé de publicité ciblée est aussi prévu en déploiement au niveau des pompes à essence des stations service. La publicité se trouve ainsi être diffusée dans un lieu public avec toutes les conséquences que cela peut avoir pour une personne trans qui ne serait pas reconnue dans son genre d’arrivée.

In order to promote their products, an advert tailored to that group would then be popped up on a screen in front of the customer while they were filling their car with gas.
(Afin de promouvoir leurs produits, une publicité adaptée à ce groupe pourrait être présentée sur un écran devant les clients tandis qu’ils font leur plein de carburant.)

According to a Tesco spokeswoman: ‘No data or images are collected or stored and the system does not use eyeball scanners or facial-recognition technology.’
(Selon l’attachée de presse de Tesco : “Aucune donnée ou image ne sont collectées et stockées et le système n’utilise pas le scanner de fond d’œil ou la technologie de reconnaissance faciale.”)

This may be misleading. Attributes, or data, may not be stored, but they must be collected in order for the software to apply the algorithm it uses to categorize the customer.
(Cela peut induire en erreur. Les attributs, ou les données, peuvent ne pas être stockée, mais doivent être collectées afin que le logiciel puisse utiliser ses algorithmes pour catégoriser le client)

De ce fait, la reconnaissance faciale indirecte faite par ce logiciel afin de cibler la publicité touche au domaine des informations les plus sensibles dont fait partie le genre d’une personne. La publicité étant diffusée en plein air au niveau des pompes à essence, ou en lieu public dans les files d’attente du magasin, une personne trans ainsi ciblée peut se trouver en situation très dangereuse du fait de l’outing qui en résulte.

La communauté LGBTI est en train de discuter avec Tesco afin que leur système soit en accord avec le Data Protection Act anglais afin de protéger les personnes trans.

Toutefois, il semble que Tesco ne comprenne pas les enjeux liés à sa nouvelle stratégie publicitaire et aux impacts très négatifs que celle-ci peut avoir envers les trans.

Diversity consultant Tara Hewitt said trans individuals face either being outed inadvertently by such software in a situation where others were potentially hostile or misgendering in a way that could be extremely harmful.
(Tara Hewitt, consultante en diversité a noté que les trans peuvent se trouver outés par inadvertance par un tel logiciel dans une situation où les personnes présentes au même moment peuvent s’avérer hostiles ou faire une erreur de genre qui peut s’avérer extrêmement dangereuse.)

She said: ‘Tesco have failed to understand the implications for trans people.
(Elle ajoute : “Tesco a échoué à comprendre les implications pour les personnes trans.”)

Gay Star News a posé une série de questions à Tesco actuellement restées sans réponse, incluant les trois ci-dessous :

Why is your official Twitter feed telling people the machines are not providing ‘bespoke messages’?
(Pourquoi votre compte Twitter officiel dit-il que les machines ne délivrent pas de “messages sur mesure” ?)

What consultations has Tesco had with the Office of the Information Commissioner in respect of whether or not this breaches the Data Protection Act?
(Tesco a-t-elle consulté l’Office of the Information Commissioner (CNIL UK) afin de s’assurer de ne pas entrer en conflit avec le Data Protection Act (Protection des données relatives à la vie privée) ?)

If a customer does not consent to their data being processed in this way, how can they prevent it happening?
(Si un client ne consent pas à ce que ses données personnelles soient utilisées dans ce cadre, comment fait Tesco pour empêcher le traitement de ces informations ?)

What consultations has Tesco had with the transgender community in respect of the possible impact that the use of such technology might have on trans individuals?
(Quelles sont les consultations que Tesco a mené avec la communauté transgenre afin de s’assurer de l’impact potentiel qu’une telle technologie pourrait avoir sur les trans ?)

Comme on peut le voir, Tesco est partie dans une direction très commerciale sans même se poser la question de la vie privée des gens. Cette initiative pouvant mettre à mal la vie privée des gens et surtout le droit à l’intimité tout particulièrement de la communauté trans n’est pas sans poser de problèmes.

Les trans peuvent être sujets à violence dans le quotidien selon le lieux ou elles et ils se trouvent si elles/ils sont reconnuEs comme telLEs. Une telle publicité orientée en fonction du genre selon des critères morphologiques, pouvant d’ailleurs être sujets à caution (il existe des femmes avec des traits de visage très masculins, tout comme des hommes avec des traits de visage très féminins), peut mettre en réel danger les trans.

Espérons que Tesco tiendra compte du risque qu’elle fait encourir à la communauté trans au travers de ce procédé de publicité ciblée.

Sources :

GayStarNews : Gay and trans bullying threat from Tesco face scanners

Le Monde (article payant) : Chez Tesco, le “scanning” doit remplacer les caisses

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10 responses to Tesco : Pub ciblée en reconnaissance faciale. Un vrai problème pour les trans

  1. Brigitte Goldberg a écrit le 17 novembre 2013

    Big Brother is watching you !

  2. sylvieb78 a écrit le 17 novembre 2013

    Bonjour,
    .
    Voila un vrai outil à “débuguer” le “passing”.
    .
    Se serait bien de récupérer l’algorithme, pour animer les prochains ateliers !…
    ….sous réserve qu’il ne soit pas raccordé à la “MATRIX” (reloaded or on line…)
    .
    Je vois d’ici les essais successifs :
    – avec ou sens ce chapeaux,
    – avec cette coiffure ou celle-là,
    – ah, là, ce maquillage passe mieux…
    .
    C’est quand même plus complet et moins arbitraires, que de tester sa voix, en appelant des services de renseignements, sous le nom de Dominique TRUCMUCHE…

    En fait, le test de “passing” était jusque là effectué, habituellement par le personnel de l’établissement…
    Bonjour Madame, ___Transaction___, Au revois Madame, ==> Ouff, Passed
    Bonjour Madame, ___Transaction___, Au revois Monsieur, ==> Error 782, Ratted

    Bon, j’espère quand même que cela n’apporte pas de préjudices, aux personnes en devenir.

    Salutations

  3. Chloé AVRILLON a écrit le 18 novembre 2013

    Alors, bon, si mes souvenirs sont bon, il y avait un “Tesco Lotus” dans le centre commercial (Seacon Square Center) près de l’hotel où je résidait lorsque j’étais en Thaïlande pour me faire opérer.
    Et si mes souvenirs sont bons, Tesco est une enseigne du groupe Géant (groupe français). Est ce à dire qu’on risque d’avoir droit à ce genre de système publicitaire en France ? Ce n’est pas impossible !!!

  4. AlexMec a écrit le 20 novembre 2013

    Moi ça me fait mourir de rire, parce que je m’attends à ce qu’il y ait infiniment plus de personnes cis mal genrées et outrées, que de personnes trans accidentellement outées 😛 Les “Bloody Hell!?” indignés vont pleuvoir au fur et à mesure que ces messieurs cis se voient offrir des pubs pour produits d’hygiène féminine pendant que ces dames cis se voient proposer des pubs pour des rasoirs multi-lames. Au milieu de cette cacophonie, je doute que la rare personne trans qui tourne au lapin terrorisé lorsque qu’elle est outée par la machine sera même remarquée. Les gens autour se diront juste que c’est encore une erreur de genrage comme il y en a déjà eu tant.

    • Alexandra a écrit le 20 novembre 2013

      C’est pas faux ! 😀 (Mais qu’est ce que t’as pas compris Alexandra ??)

      • AlexMec a écrit le 20 novembre 2013

        Euh, juste au cas où… Je n’ai pas voulu dire que les gens ont tort de s’inquiéter des répercussions possibles sur les personnes T. Même si personne autour d’elle ne le remarque, la simple possibilité qu’une personne T puisse se retrouver, comme je l’ai écrit, “tournant au lapin terrorisé” – càd en situation de souffrance psychique – est déjà de trop, et totalement injustifiable puisqu’on ne parle que de publicité et pas de sécurité publique ou je ne sais quoi.

        • Alexandra a écrit le 20 novembre 2013

          Je l’ai bien compris ainsi, Alex.

          Et il est vrai que ce seront les cis qui provoqueront très certainement bille en tête un tollé avant même qu’unE T ne commence à être en situation délicate.

          Alex
          (Y avait longtemps que j’avais pas fait le doublé dans un commentaire ! Hihihi !)

  5. Chloé AVRILLON a écrit le 20 novembre 2013

    Pas faux :)

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